淺析客戶關(guān)系管理對關(guān)系營銷的重要性論文

關(guān)系營銷的研究始于20世紀(jì)70年代，發(fā)源于北歐的諾丁服務(wù)營銷學(xué)派和產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派。它們提出關(guān)系導(dǎo)向，但還沒有采用關(guān)系營銷這個概念。關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）一詞是1983年由白瑞（L.Berry）在一篇服務(wù)營銷的會中首先引入文獻(xiàn)的，他說：“關(guān)系營銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持和促進(jìn)顧客關(guān)系。”1985年，巴巴拉？本德？杰克遜（B.Jackson）從產(chǎn)業(yè)營銷的角度認(rèn)為：“關(guān)系營銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系。”這是80年代美國開展的兩項有關(guān)關(guān)系營銷的重要研究。

對關(guān)系營銷理論的梳理，可以得出相關(guān)的結(jié)論：關(guān)系營銷的外延不斷擴展：從開始僅限于對顧客關(guān)系發(fā)展到顧客以外的“其他伙伴關(guān)系”（包括供應(yīng)商、競爭者、政府、公眾、內(nèi)部員工等等）；關(guān)系營銷定義中逐步揭示了關(guān)系的內(nèi)涵，提出了一些與關(guān)系建立、維持有關(guān)的概念，如承諾、互動、信任等等；關(guān)系營銷的運用范圍從“多重服務(wù)組織”和工業(yè)品市場開始，逐漸在各個市場上得到相當(dāng)好廣泛的應(yīng)用；關(guān)系營銷的核心概念是“關(guān)系”，如何建立、維護、挽救關(guān)系是關(guān)系營銷的重點內(nèi)容。

而客戶關(guān)系管理，客戶關(guān)系管理graham給出一個簡單的解釋.他認(rèn)為：“客戶關(guān)系管理是：企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務(wù)及顧客關(guān)系的一種態(tài)度、傾向和價值觀。”因此，客戶關(guān)系管理可以理解為一種方法和思路一一如何在市場及每個顧客的大腦中創(chuàng)建和發(fā)展自己的企業(yè)。鑒于每一位顧客都是一個獨立的主體，他們自己都有自己的選擇，客戶關(guān)系管理應(yīng)該區(qū)別對待不同的顧客，為每個客戶提供個性化的服務(wù)，促使他們選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。Robertshaw為客戶關(guān)系管理給出了一個相對實際而且可行的定義，他認(rèn)為：“客戶關(guān)系管理是一個互動過程，用于實現(xiàn)企業(yè)投入與顧客需求滿足之間的最佳平衡，從而使企業(yè)的利潤最大化。”他認(rèn)為，實施客戶關(guān)系管理，必須從戰(zhàn)略上達(dá)到以下幾點：（1）權(quán)衡所有職能部門的投入（如營銷、銷售及服務(wù)成本）和產(chǎn)出（如收入、利潤和價值）；（2）不斷獲取和更新客戶關(guān)系生命周期內(nèi)有關(guān)顧客需求動機和行為的知識；（3）應(yīng)用客戶關(guān)系管理知識不斷地改善業(yè)績；（4）有效地整合營銷、銷售和服務(wù)等活動，以實現(xiàn)統(tǒng)一的目標(biāo)；（5）采用合適的系統(tǒng)，來支持對顧客相關(guān)情況的獲取、共享以及對客戶關(guān)系進(jìn)行有效性的評估。Shaw的定義清晰地闡明了因果鏈一一投入引發(fā)顧客動機，而后導(dǎo)致顧客行為，最后形成產(chǎn)出。并且，他還強調(diào)企業(yè)投入的量和質(zhì)，即注重投入的質(zhì)量。營銷人員不僅要重視投入的量，如廣告頻次、直接郵寄的次數(shù)等，還必須重視投入的質(zhì)，以促進(jìn)顧客關(guān)系的發(fā)展，提高顧客滿意度，以支持企業(yè)毛利潤穩(wěn)定的增長。SAS是一家著名的統(tǒng)計軟件及CRM方案平臺的開發(fā)商，而該公司則從技術(shù)的角度定義了客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，“客戶關(guān)系管理是一個過程，通過這個過程，企業(yè)最大化地掌握和利朋顧客信息，以增加顧客的忠誠度，實現(xiàn)顧客的終生挽留。”因此，從這個角度而言，客戶關(guān)系管理的目的就是：（1）構(gòu)建與特定顧客之間長期的、有利可圖（具有盈利性）的關(guān)系；（2）在每一個接觸點拉近與顧客之間的距離，增加互動接觸的價值；（3）最大化本公司的“顧客荷包份額”（shareofcustomerwallet）。SAS公司強調(diào)對顧客信息的有效掌握和利用，而要達(dá)到這一點.必須采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫工具，來有效地接收客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，將客戶的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成有利于分析顧客行為的信息，進(jìn)而達(dá)到更好地理解和預(yù)測顧客行為。EmmaChablo則是從系統(tǒng)整合的角度來對客戶關(guān)系管理進(jìn)行定義，他認(rèn)為客戶關(guān)系管理是“通過人、過程與技術(shù)的有效整合，將經(jīng)營中與顧客發(fā)生接觸的領(lǐng)域如營銷、銷售、顧客服務(wù)和職能支持（fieldsupport）等整合在一起的一套綜合的方法”。Imhoff等人認(rèn)為“客戶關(guān)系管理是強調(diào)公司戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和文化以及顧客信息的技術(shù)，用以有效地管理顧客接觸，實現(xiàn)顧客長期的`滿意，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。”基于以上學(xué)者和機構(gòu)對客戶關(guān)系管理的定義，總結(jié)出客戶關(guān)系管理的定義是：建立、維護、挽救客戶關(guān)系。

客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪客戶資源。《哈佛商業(yè)評論》的一項研究報告指出：再次光臨的客戶可帶來25%-85%的利潤，而吸引他們的主要原因首先是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價格。把營銷重點放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分的盈利目標(biāo)。關(guān)系營銷的策略主要在于維護好現(xiàn)在客戶，而不是一味爭取新客戶，維護客戶關(guān)系是關(guān)系營銷的關(guān)鍵。而維護客戶關(guān)系正是客戶關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)。從關(guān)系營銷的經(jīng)濟學(xué)理論基礎(chǔ)上來看，關(guān)系營銷建立在兩個經(jīng)濟學(xué)理論基礎(chǔ)之上。一是保持一個老顧客的費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個新顧客的費用。長期以來，營銷界聲稱爭取一個新顧客要比保持一個老顧客多花銷4至6倍的費用。同時一項調(diào)查表明：1個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響其個人的購買意見；爭取1位新客戶的成本是保住1位老客戶的5倍。商業(yè)上的競爭加大了贏得新客戶的難度和成本，使越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保

持老客戶。企業(yè)吸引新客戶需要大量的費用，如各種廣告投入、促銷費用以及了解客戶的時間成本等，但維持與現(xiàn)有客戶長期關(guān)系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關(guān)系的早期，客戶可能會對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較高的要求，需要企業(yè)做出一定的投入，但隨著雙方關(guān)系的進(jìn)展，客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)越來越熟悉，企業(yè)也十分清楚客戶的特殊需求，所需的關(guān)系維護費用隨之減少。二是企業(yè)與客戶的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對企業(yè)就越有利可圖。關(guān)系營銷能夠成功地實現(xiàn)回頭客的不斷重復(fù)購買，隨著銷售量的增加，企業(yè)營運成本就會下降，因為企業(yè)越過經(jīng)驗曲線變得更有效率，從而企業(yè)的利潤得以改善。

因此，實現(xiàn)關(guān)系營銷，要提高企業(yè)及其營銷人員的人際信任水平，顧客考慮人品信任時不是一般化地考慮其企業(yè)是否是一個“好企業(yè)”，而是看是否“對我好”。因而，企業(yè)及其營銷人員不僅要努力培育能力信任水平，而且要花大力氣培育人品信任，因為人品信任是開展關(guān)系營銷的關(guān)鍵因素培育顧客忠誠度。培育顧客忠誠度，顧客忠誠度是關(guān)系營銷中顧客對企業(yè)及其營銷人員的誠意、誠心回應(yīng)的總和。沒有忠誠于企業(yè)的穩(wěn)定顧客群的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)，只是一張“主觀網(wǎng)”而不是一張“客觀網(wǎng)”，企業(yè)就不可能成功地運行。

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關(guān)于關(guān)系營銷的論文

內(nèi)容摘要：關(guān)系營銷是為了適應(yīng)市場競爭的新變化而產(chǎn)生的。文章闡述了關(guān)系營銷的基本特征；企業(yè)開展關(guān)系營銷應(yīng)遵循的原則及企業(yè)開展關(guān)系營銷的通常做法。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷 關(guān)系營銷的原則 關(guān)系營銷的做法

關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論和大市場營銷理論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大系統(tǒng)中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。企業(yè)營銷的核心是正確處理與這些個人和組織的關(guān)系，將建立與發(fā)展同相關(guān)個人和組織的良好關(guān)系作為企業(yè)市場營銷成功與否的關(guān)鍵因素。

關(guān)系營銷是為了適應(yīng)市場競爭的新變化而產(chǎn)生的。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們認(rèn)識到，企業(yè)作為一個經(jīng)濟組織，其存在的目的是為社會創(chuàng)造價值和財富，滿足人們的需求，競爭只是作為企業(yè)生存和發(fā)展的手段之一，但并非最佳策略。當(dāng)企業(yè)之間日益相互依賴，最終成為一個事業(yè)共同體時，企業(yè)間必將用優(yōu)勢互補的合作關(guān)系來取代過去你死我活的殘酷競爭。合作代替競爭能夠帶來資源共享、分擔(dān)成本、分散風(fēng)險等多種好處。關(guān)系營銷正是基于此而提出的。

同傳統(tǒng)營銷相對比，關(guān)系營銷具有以下基本特征：

雙向交流。關(guān)系營銷的中心是贏得顧客忠誠，維系顧客。要做到這一點，必須讓顧客與企業(yè)之間進(jìn)行相互的信息傳遞。企業(yè)要把關(guān)于自身及其產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，同時還應(yīng)注意傾聽顧客的意見和感受，這樣才能使顧客有一種被尊重的感覺，才能對企業(yè)產(chǎn)生信賴。

協(xié)同動作。關(guān)系可分為對立性關(guān)系和協(xié)作性關(guān)系兩種。關(guān)系營銷旨在消除企業(yè)與其他組織及個人和企業(yè)內(nèi)部業(yè)已存在的對立關(guān)系，使其轉(zhuǎn)化或建立起相互信任、互助合作的關(guān)系。

互惠互利。這是良好關(guān)系建立的前提和基礎(chǔ)。要想維系與對方長期友好、合作關(guān)系，關(guān)系雙方中的任何一方在思考問題及做出決策時，都要盡可能的考慮到對方的利益，而絕不能單純的從自身角度出發(fā)。任何一方的利益得不到滿足，雙方就不可能有良好關(guān)系的存在。因此，關(guān)系營銷的關(guān)鍵之處就是要找到雙方的利益共同點，并努力使共同的利益得以實現(xiàn)。

反饋機制。企業(yè)要真正搞好關(guān)系營銷，需建立專門的機構(gòu)，用來連接關(guān)系雙方，借以了解企業(yè)環(huán)境的動態(tài)變化，收集企業(yè)合作方的反饋信息，追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度，從而改進(jìn)技術(shù)、改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

從上可見，企業(yè)若能運用好關(guān)系營銷，最終能使企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。那么企業(yè)如何去加以應(yīng)用呢？筆者認(rèn)為，主要應(yīng)遵循以下原則：

主動。即主動溝通，在當(dāng)今這種新的經(jīng)濟時代中，每個企業(yè)都在主動地向客戶發(fā)出訊號，爭取先于競爭者找到長期合作的伙伴，而每個客戶都會面臨著選擇哪家企業(yè)與之長期合作的問題，這就形成了企業(yè)之間在尋求長期合作伙伴方面的競爭。主動溝通，除可搶得先機之外，更主要的是表明了企業(yè)想與對方合作的真誠的態(tài)度，給對方發(fā)出了一個想與之合作的信號，這樣才能找到合作者。

雙贏。即共謀利益。這是雙方能否長期合作的基礎(chǔ)。關(guān)系營銷存在的最重要的原因是關(guān)系雙方相互之間的利益互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立起良好的關(guān)系。真正的關(guān)系營銷就是要達(dá)到關(guān)系雙方互惠互利的“雙贏”境界。

信諾。即信守承諾，在關(guān)系營銷中，企業(yè)無疑要對對方許以種種承諾，諸如“三包”售后服務(wù)，讓利等等，借以建立和保持與關(guān)系各方的長期友好關(guān)系。然而問題的關(guān)鍵是要兌現(xiàn)這些承諾，千萬不能開“空頭支票”，所謂“騙得了一時，騙不了一世”，任何失信于人的企業(yè)是不會有真誠合作者的，這就如同一個失信于人的人不會擁有真正朋友一樣。

真誠。即真實、誠懇。良好的合作關(guān)系是建立在雙方相互了解、相互信任的基礎(chǔ)之上的。要想取得對方的信任，首先要有一個虔誠的態(tài)度，要真心實意的與對方合作，任何“虛情假意”都難以取信于人，所謂“心誠則靈”。同時，還要實事求是的將自身的信息傳達(dá)給對方，而不能有任何欺騙。

人本。即以人為本。這是企業(yè)在協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系時應(yīng)遵循的一條重要原則。顧客所購買的通常超過產(chǎn)品或服務(wù)本身，他們買的是整個銷售系統(tǒng)、定價策略、制造、服務(wù)政策、資料處理等等。這其中的`任何一項都可能扮演關(guān)鍵角色。重要的是如何去協(xié)調(diào)公司中的各個部門，以便更有效地滿足客戶的需求。以人為本的原則，正是以此為出發(fā)點，給員工以關(guān)懷、信任并賦予權(quán)利，使員工不但能夠忠誠于企業(yè)，更重要的是使員工在更大程度上實現(xiàn)自我價值，效力于企業(yè)。

快速。即快捷、迅速。這里主要指對關(guān)系各方所提出的問題、意見等要做出及時處理，處理的結(jié)果要及時反饋給對方。任何企業(yè)在營銷中都不可避免地會出現(xiàn)這樣或那樣的問題，引起對方的不滿甚至于抱怨。如果我們能夠以積極的態(tài)度正視這些問題，以快速、合理的方法去解決這些問題，最終給對方一個滿意的答復(fù)，一般說來都會得到對方的諒解，甚至于使對方對企業(yè)更加信任，所謂“變壞事為好事”。而若采用一推二拖的辦法，則往往會使問題的性質(zhì)發(fā)生轉(zhuǎn)化，從而造成更加嚴(yán)重的不良后果。

企業(yè)在開展關(guān)系營銷時，通常可采取以下做法：

會員制。即吸納部分顧客為企業(yè)會員，以期與之建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系。在吸取會員時，既可采取免費入會的辦法，也可采取交費入會的辦法，對會員顧客在購買時給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠或一定的“特權(quán)”，從而使他們忠實于企業(yè)。當(dāng)然，對交費與免費會員在待遇上應(yīng)有所區(qū)別。

累進(jìn)制。即對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予獎勵。具體做法是，企業(yè)可分別制定幾個界限，當(dāng)顧客累計購買數(shù)量超過某一界限時，給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎勵；對超過不同檔次數(shù)量界限的顧客，給予幅度不同的獎勵，以促使顧客長期購買本企業(yè)產(chǎn)品。

主題制。即以特定消費者群體的生活方式為依據(jù)，確定營銷的核心思想，提出鮮明的主題，并按相關(guān)原則，打破行業(yè)界限，圍繞主題組合展品，開展活動、延伸經(jīng)營的一種手段。

體驗營銷。即通過使顧客的精神得到滿足而達(dá)到營銷的目的，更重視消費者的感覺。這里的體驗可分為：感觀體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)系體驗。作為我國的企業(yè)而言，在建立品牌方面也要時刻想著給消費者提供什么樣的體驗，給消費者的感覺如何？只有這樣才能將自己的品牌與顧客建立良好的關(guān)系。

定制營銷。即根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，但可使企業(yè)同時接受大批顧客的不同定單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高的層次上實現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。實行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點，提高服務(wù)質(zhì)量。

結(jié)構(gòu)營銷。即企業(yè)尋找一個其產(chǎn)品功能與本企業(yè)所提供的產(chǎn)品功能可以在某種程度上進(jìn)行對接的合作伙伴，以完成一個對雙方都有利的營銷任務(wù)。這種做法，由于合作雙方產(chǎn)品功能的對接，因此，雙方形成了命運共同體，從而可建立起友好的協(xié)作關(guān)系。

結(jié)構(gòu)營銷需要營銷者做到的就是明確了解客戶需求，掌握行業(yè)發(fā)展方向，并能及時反映市場狀況，才可以做到用自己最有限的資源融合最多的可以融合的資源，使雙方能同時達(dá)到滿意。

微觀營銷。即營銷戰(zhàn)略按照地理、人口、心理和行為將市場細(xì)分，并使企業(yè)的產(chǎn)品和營銷方案與之相適應(yīng)，尋找某一區(qū)域作為細(xì)分市場來發(fā)展。當(dāng)企業(yè)面對全球市場一體化的競爭環(huán)境和產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的競爭格局時，作為市場營銷中基本單元的區(qū)域市場，應(yīng)切實做好區(qū)域市場營銷中的各個環(huán)節(jié)，完成自我提升，完成企業(yè)的業(yè)績目標(biāo)。

總之，關(guān)系營銷的核心，就是想盡一切辦法與關(guān)系營銷各方建立起長期、友好的協(xié)作關(guān)系，以其得到對方的認(rèn)同，使對方對企業(yè)產(chǎn)生好感直至信賴，忠誠于企業(yè)，從而使企業(yè)得到長期穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

顧客關(guān)系營銷論文

摘要：本文在綜述關(guān)系營銷理論及其在我國服務(wù)業(yè)的應(yīng)用的基礎(chǔ)上，對酒店營銷的特點與關(guān)系營銷的作用進(jìn)行了討論。運用三級關(guān)系營銷及其他相關(guān)理論，提出完善財務(wù)層次的關(guān)系營（一級關(guān)系營銷），穩(wěn)定發(fā)展社交層次關(guān)系營銷（二級關(guān)系營銷），開展結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營銷（三級關(guān)系營銷）的策略。

關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系營銷酒店業(yè)

中國旅游業(yè)作為一項朝陽產(chǎn)業(yè)，在世界服務(wù)貿(mào)易經(jīng)濟中己占有越來越重要的地位。近年來，在酒店業(yè)的經(jīng)營繼續(xù)呈現(xiàn)全面回升態(tài)勢、客房出租率和房價同時增長的情況下，經(jīng)營依舊呈現(xiàn)“星級越高、效益越好”的特點，外資酒店的經(jīng)營狀況明顯的好于國內(nèi)的同類型酒店。國際品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢繼續(xù)擴大，各項經(jīng)營指標(biāo)均領(lǐng)先于內(nèi)資酒店企業(yè)。同時，行業(yè)內(nèi)品牌競爭成為主導(dǎo)，酒店集團化趨勢尤為突出。

【第1句】：內(nèi)資酒店企業(yè)的發(fā)展策略變化

過去幾年，為謀求利潤空間，內(nèi)資酒店企業(yè)紛紛調(diào)整與國際大型酒店的競爭策略，以成本為突破口，展開了爭奪市場分額的價格大戰(zhàn)。削價競爭導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，引起更多顧客流失，使大批內(nèi)資酒店陷入越降價越留不住顧客，利潤越微薄的惡性循環(huán)中。

為走出困境，很多酒店開始轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略視角，將注意點從競爭對手轉(zhuǎn)移到顧客身上，把顧客作為企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源的連接點，以服務(wù)好顧客為手段，贏得競爭優(yōu)勢。但根據(jù)對佛山地區(qū)數(shù)家酒店企業(yè)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)酒店企業(yè)的營銷努力主要還是吸引新顧客，對有重復(fù)購買行為的老顧客的關(guān)注程度不夠，酒店有如漏斗，新顧客不斷進(jìn)入，老顧客卻不斷流失。

事實上，很多國內(nèi)星級酒店已經(jīng)意識到了忠誠顧客對于酒店的重大意義，但實際行為和理念之間尚存在不小差距。面對激烈的競爭態(tài)勢和薄弱的顧客管理現(xiàn)狀，我國內(nèi)資酒店也迫切需要探尋驅(qū)動顧客忠誠的營銷方法。

目前有一些研究在分析了酒店自身的優(yōu)劣勢、競爭環(huán)境后，提出了如何開展關(guān)系營銷管理的戰(zhàn)略性策略，但對如何提升關(guān)系營銷層次的研究涉及很少。隨著2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會、廣州亞運會的到來，將會大大的推動中國酒店業(yè)的發(fā)展。因此，我國酒店業(yè)目前必須開展關(guān)系營銷，提高顧客忠誠度。而內(nèi)資酒店企業(yè)就顯得更為迫切。

【第2句】：關(guān)系營銷理論及其在我國服務(wù)業(yè)的應(yīng)用

關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）理論發(fā)源于上世紀(jì)70年代的北歐諾丁服務(wù)營銷學(xué)派(NordicServicesMarketing)和產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasing)。

【第1句】：關(guān)系營銷的概念

目前，關(guān)于關(guān)系營銷的概念，主要有三種觀點：

第一種：認(rèn)為關(guān)系營銷是買賣之間依賴關(guān)系的營銷。

第二種：根據(jù)塞斯（Shelth）、顧木森（Gummensson）、格魯諾斯（Gronroos）等著名營銷學(xué)專家的觀點，所謂關(guān)系營銷，是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營銷活動中實現(xiàn)。這一觀念強調(diào)的重點是需要企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)者之間建立起相互信任的合作關(guān)系。

第三種：關(guān)系營銷是個人和群體通過交換產(chǎn)品和價值的同時創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會需要和欲求的一種社會的管理的過程。

綜合上述觀點，提出關(guān)系營銷的內(nèi)涵是：強調(diào)建立、維持和發(fā)展與顧客長期良好的關(guān)系，并努力實現(xiàn)顧客忠誠；以更廣闊的視角來認(rèn)識與企業(yè)相關(guān)的各方，通過協(xié)作與企業(yè)的外部市場和內(nèi)部市場建立緊密持久的關(guān)系；堅持質(zhì)量、服務(wù)顧客、營銷活動三要素有機結(jié)合的理念，為顧客提供經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)的支持。

【第2句】：我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的研究與實踐

關(guān)系營銷從一開始就緊密同服務(wù)營銷聯(lián)系在一起。1983年由貝瑞(L.Berry)最初提出“關(guān)系營銷”就是在一篇服務(wù)營銷的會議論文中引入的。我國在對關(guān)系營銷研究的十幾年中，確實取得了很大的成績，但是客觀地講仍處于對西方關(guān)系營銷理論的引進(jìn)，以及將關(guān)系營銷理論與我國服務(wù)企業(yè)簡單組合的層面上，本土化程度不高。盡管大家對關(guān)系營銷的理解并不完善，但營銷人員言必談“顧客關(guān)系”的現(xiàn)實也說明了關(guān)系營銷受青睞的程度。

(1)服務(wù)行業(yè)已普遍接受關(guān)系營銷理念。

(2)部分服務(wù)行業(yè)已開始初步實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略。我國商業(yè)銀行、保險、通訊、餐飲業(yè)、零售業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等服務(wù)行業(yè)已經(jīng)開始初步實施關(guān)系營銷。

(3)缺乏明確的市場定位，難以選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷水平。選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷水平有益于提高服務(wù)企業(yè)用于關(guān)系建立、維護的投入產(chǎn)出比、有效的控制關(guān)系成本和避免資源浪費。關(guān)系營銷水平有基本型、被動型、負(fù)責(zé)型、能動型、伙伴型五種類型，然而我國服務(wù)企業(yè)大多沒有進(jìn)行有效的`市場定位，沒有根據(jù)其內(nèi)外部條件來確定自己業(yè)務(wù)的重點領(lǐng)域、客戶開發(fā)的對象，和所應(yīng)采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。使服務(wù)企業(yè)無法分清高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，難以針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行關(guān)系營銷水平的選擇，直接導(dǎo)致其整體關(guān)系營銷水平較低的事實。

(4)與相關(guān)利益主體加強關(guān)系的方法層次較低。目前我國大多數(shù)服務(wù)企業(yè)采用關(guān)系營銷時都屬于第一或第二種層次。后面將結(jié)合酒店業(yè)加以討論。

(5)實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。

(6)缺乏共有中國特色的服務(wù)關(guān)系模式做指導(dǎo)。這是我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷運用過程中存在的最嚴(yán)重的問題，也是最根本的問題。

【第3句】：酒店營銷的特點與關(guān)系營銷的作用

酒店企業(yè)是典型的服務(wù)型企業(yè)，酒店營銷活動的具有服務(wù)行業(yè)的無形、異質(zhì)、不可分割及不可儲藏等特點。

【第1句】：酒店產(chǎn)品的無形性使得酒店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性。由于服務(wù)的無形，消費者在購買前往往無法確定他得到的服務(wù)質(zhì)量。大多數(shù)消費者只能根據(jù)他人的知識和經(jīng)驗來判斷這種服務(wù)的質(zhì)量，決定是否值得購買。因此，賣方的任務(wù)就是如何創(chuàng)造并保持顧客，并通過有形展示和一系列的承諾來增強消費者的期望。而關(guān)系營銷在致力于發(fā)展長期的顧客關(guān)系時十分強調(diào)關(guān)系的建立和信任承諾的現(xiàn)實。信任和承諾是關(guān)系營銷研究的重點。

【第2句】：酒店產(chǎn)品的不可儲存性使得酒店營銷活動增添了艱巨性。我們要采用量時銷售、分時計價、增加酒店的服務(wù)方式等營銷方式。關(guān)系營銷要求企業(yè)與顧客之間是合作伙伴，對服務(wù)易逝性的影響會在一定程度上得以控制。

【第3句】：酒店產(chǎn)品的不可運輸性使得酒店營銷活動喪失了一定的靈活性。

【第4句】：酒店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了酒店營銷活動產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的機會。不同的服務(wù)人員提供同樣的服務(wù)存在質(zhì)量的差異性。關(guān)系營銷強調(diào)的一個重要內(nèi)容，即內(nèi)部營銷。關(guān)系營銷的多種關(guān)系包括了內(nèi)部市場的關(guān)系，即企業(yè)與員工之間的關(guān)系，這就形成了內(nèi)部營銷的概念。

【第5句】：酒店產(chǎn)品消費的隨意性使得營銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望。

【第6句】：酒店產(chǎn)品的綜合性使得酒店應(yīng)樹立整體營銷意識。酒店產(chǎn)品是一個復(fù)雜的構(gòu)成體，它由酒店服務(wù)人員、設(shè)施設(shè)備，以及賓客三要素共同組成，既包括有形產(chǎn)品，又包括無形產(chǎn)品，且賓客在消費過程中隨時可能衍生一些附加需求。經(jīng)營者與消費者形成互動關(guān)系。酒店營銷的核心是如何將服務(wù)的生產(chǎn)過程與服務(wù)的消費過程有機地結(jié)合起來，顧客才能感知良好的服務(wù)質(zhì)量，也才愿意與企業(yè)建立長期的關(guān)系。在關(guān)系營銷中，互動與合作存在于各個層次，顧客是否購買取決于在互動關(guān)系中雙方相互的影響程度，雙方不是分離而是相互依賴。從這一角度來看，關(guān)系營銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強化與顧客的關(guān)系。這種互動的關(guān)系又產(chǎn)生了一個新的營銷概念：體驗營銷。

【第7句】：飯店產(chǎn)品的非專利性要求飯店營銷講究獨特性和新穎性。酒店服務(wù)提供者與顧客有著各種各樣的直接接觸，在這些接觸中，關(guān)系很容易建立起來。但是，如果處理不好，也就浪費了大好的機會，任何傳統(tǒng)營銷努力都無法保證顧客仍然會光顧酒店。同時，酒店開展關(guān)系營銷，可以大大降低營銷成本。據(jù)有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意成本的5倍。在市場競爭加劇，酒店產(chǎn)品或服務(wù)變得越來越雷同的情況下，關(guān)系營銷的獨特性和新穎性就愈顯重要。

【第4句】：關(guān)系營銷梯度推進(jìn)理論及其在酒店業(yè)中的應(yīng)用

著名營銷學(xué)家貝瑞和帕拉蘇拉曼經(jīng)過多年的研究，總結(jié)出企業(yè)與顧客建立關(guān)系的三個層次梯度推進(jìn)理論，即一級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營銷和三級關(guān)系營銷。

【第1句】：一級關(guān)系營銷：財務(wù)層次顧客關(guān)系營銷。財務(wù)層次顧客關(guān)系營銷，主要是運用財務(wù)方面的手段，使用價格來刺激目標(biāo)公眾以增加企業(yè)收益。在財務(wù)層次關(guān)系營銷中，具有代表性的方法是頻繁市場營銷計劃和顧客滿意度計劃。

(1)頻繁市場營銷計劃。頻繁市場營銷計劃，指的是給予那些頻繁購買，以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客財務(wù)獎勵的營銷計劃。美國航空公司是首批實行頻繁市場營銷計劃的公司之一。1980年代，該公司就決定對它的顧客提供免費里程信用服務(wù)。接著，旅館行業(yè)也采用了這種方法，如馬里奧特推出榮譽貴賓計劃，常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費房。頻繁市場營銷計劃也可以在企業(yè)之間聯(lián)合進(jìn)行。如新加坡發(fā)展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠營銷也是希望與顧客建立長期的關(guān)系，智能卡（Smart-Card）的持有者能享受免費停車、送貨服務(wù)、抽獎活動等一系列優(yōu)惠，具體形式則取決于顧客用智能卡購買商品的累積金額。

(2)顧客滿意度計劃。財務(wù)層次顧客關(guān)系的另一種代表形式是企業(yè)設(shè)立高度的顧客滿意目標(biāo)來評價營銷實施的績效，如果顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，企業(yè)承諾將給予顧客合理的價格賠償。在印度，6家希爾頓旅館和亞太地區(qū)的其他40家希爾頓旅館通過簽署希爾頓質(zhì)量保證書做出承諾，如果旅館沒有按預(yù)定條件提供住宿，或者沒有按時供應(yīng)飲食，或者沒有配備音響設(shè)備，以及這些設(shè)備沒有按合約規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)正常工作，顧客將得到經(jīng)濟上的賠償。目前我國許多酒店開展?fàn)I銷活動時，常常制定一些高度的顧客滿意目標(biāo)，隨意做出承諾，而當(dāng)顧客覺得企業(yè)沒有達(dá)到自身所制定的目標(biāo)或沒有履行其承諾，要求其賠償時，企業(yè)又坐視不理，導(dǎo)致了大量顧客的流失。

財務(wù)層次關(guān)系營銷是一種低層次的營銷，容易被競爭對手所模仿，很難將企業(yè)與競爭者區(qū)別開來。一旦營銷方式被仿效，所產(chǎn)生顧客忠誠的作用將會消失。因此財務(wù)層次營銷可以購買顧客忠誠感，但無法真正創(chuàng)造忠誠顧客。當(dāng)競爭者做出反應(yīng)后，頻繁市場營銷計劃反而會變?yōu)楣镜呢?fù)擔(dān)。當(dāng)競爭對手采用類似的措施后，企業(yè)要必須在經(jīng)營方式上發(fā)生根本性變化，在一級關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上，同顧客建立二級關(guān)系營銷和三級關(guān)系營銷的聯(lián)系，才會增加顧客轉(zhuǎn)移成本，使顧客忠誠于企業(yè)。

【第2句】：二級關(guān)系營銷：社交層次顧客關(guān)系營銷

與財務(wù)層次顧客關(guān)系營銷相比，這種方法在向目標(biāo)顧客提供財務(wù)利益的同時，也增加他們的社會利益。在社交層次營銷里，與顧客建立良好的社交關(guān)系比向顧客提供價格刺激更重要。

二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。通過某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對顧客的有效控制。它包括兩種形式：無形的顧客組織和有形的顧客組織。

(1)無形的顧客組織。無形的顧客組織是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫建立顧客檔案來與顧客保持長久的聯(lián)系。如我國最大的網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)書店在建立起一個大型的顧客數(shù)據(jù)庫之后，靈活運用顧客數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，使每一個服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務(wù)。例如當(dāng)當(dāng)書店會根據(jù)會員最后一次的選擇和購買記錄，以及他們最近一次與會員交流獲得的有關(guān)個人生活信息，定期向會員發(fā)送電子郵件，推薦他們所感興趣的書籍。同時企業(yè)可利用基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客流失警示系統(tǒng)，通過對顧客歷史交易行為的觀察和分析，賦予顧客數(shù)據(jù)庫警示顧客異常購買行為的功能。顧客數(shù)據(jù)庫通過自動監(jiān)視顧客的交易資料，對顧客的潛在流失跡象做出警示。(2)有形的顧客組織。有形的顧客組織是企業(yè)通過建立各種正式或非正式的顧客俱樂部來與顧客保持長久的聯(lián)系。

為了更好地為消費者服務(wù)，滿足消費者的個性化需求，實現(xiàn)與消費者的零距離，2000年1月30日海爾推出了國內(nèi)家電行業(yè)第一家俱樂部——海爾俱樂部。海爾俱樂部是海爾集團為滿足消費者個性化需求，建立的一個與海爾用戶共同追求國際化生活品質(zhì)，分享新資源、新科技的親情化組織。在海爾俱樂部里，會員在享受海爾家電高品質(zhì)生活的同時，會體味到一種前所未有的樂趣：享受特有的尊貴權(quán)益和貼切的親情服務(wù)；品賞到最新的家電時尚，感受海爾家電的國際品質(zhì)；獲得直達(dá)個人需求的個性化生產(chǎn)和服務(wù)；享受再購買海爾產(chǎn)品的會員優(yōu)惠；還會被邀請到海爾青島總部結(jié)識天南地北的會員朋友，參加海爾大學(xué)的培訓(xùn)；另外還有“一卡行天下”給您帶來衣食住行各方面的增值權(quán)益……海爾俱樂部融融的人情味吸引了眾多消費者的青睞，在短短10個月內(nèi)海爾俱樂部的會員已突破800萬人，使海爾集團與眾多海爾用戶的關(guān)系又上了一個新的臺階。

【第3句】：三級關(guān)系營銷：結(jié)構(gòu)層次顧客關(guān)系營銷

結(jié)構(gòu)層次關(guān)系營銷是企業(yè)在向交易伙伴提供財務(wù)利益和社會利益的基礎(chǔ)上，與交易伙伴結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。我們可以把這種關(guān)系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟”。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求企業(yè)為交易伙伴提供這樣的服務(wù)：服務(wù)對交易伙伴有價值，但交易伙伴不能通過其他來源獲得這種服務(wù)。這種關(guān)系的建立是企業(yè)自身的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。它分為企業(yè)與顧客（或客戶）的結(jié)構(gòu)性紐帶和企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。

（1)企業(yè)與顧客的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與顧客（或客戶）的結(jié)構(gòu)性紐帶是企業(yè)通過向顧客或客戶提供獨特的服務(wù)來建立起雙方結(jié)構(gòu)性的關(guān)系。如在廠家——代理商——經(jīng)銷商的銷售體系中，廠家和代理商不僅僅充當(dāng)向經(jīng)銷商提供商品的角色，而且?guī)椭N售網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定他們進(jìn)貨時間和存貨水平，改善商品的陳列；向其提供有關(guān)市場的研究報告，幫助培訓(xùn)銷售人員；同時建立經(jīng)銷商檔案，及時向他們提供有關(guān)產(chǎn)品的各種信息等。

(2)企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶是指兩個企業(yè)結(jié)成緊密合作的伙伴關(guān)系，在開發(fā)、研究、供應(yīng)、人員等方面互相協(xié)作，以促進(jìn)雙方的共同發(fā)展。

因此，目前我國內(nèi)資酒店企業(yè)關(guān)系營銷改善的重點是：改善“協(xié)議”顧客折扣制定標(biāo)準(zhǔn)，開展企業(yè)間聯(lián)合計劃，改進(jìn)對顧客認(rèn)知管理，為顧客提供個性化服務(wù)，拓展服務(wù)信息反饋渠道，正確對待和處理服務(wù)投訴等服務(wù)內(nèi)容。酒店開展顧客關(guān)系營銷不應(yīng)只將眼光局限于酒店內(nèi)部，酒店同行、行業(yè)協(xié)會、航空公司、旅游網(wǎng)站、政府、社會團體、媒體等單位也應(yīng)納入到開展顧客關(guān)系營銷的體系中來。

【第5句】：結(jié)束語

從關(guān)系營銷視角，我國酒店業(yè)市場營銷的基本現(xiàn)狀是：盡管對一些有形組織開展了一點社交層次的關(guān)系營銷（二級關(guān)系營銷），但總體上還只是在財務(wù)層次的關(guān)系營銷（一級關(guān)系營銷）上形成了一些制度，且很不完善。我國酒店業(yè)要完善財務(wù)層次的關(guān)系營銷（一級關(guān)系營銷），穩(wěn)定發(fā)展社交層次關(guān)系營銷（二級關(guān)系營銷），開展結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營銷（三級關(guān)系營銷）的策略。

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關(guān)系營銷方法分析論文

【第1句】：實施關(guān)系營銷的前提條件

【第1句】：對公司銷售人員的要求

優(yōu)秀的銷售人員關(guān)注客戶而非產(chǎn)品本身，他們在銷售之前往往會站在客戶的角度來考慮問題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷售人員只顧向客戶推銷產(chǎn)品，而不從客戶的角度考慮是否真正需要完全不同的。優(yōu)秀的銷售人員理解客戶關(guān)注的并不是所購產(chǎn)品本身，而是關(guān)注通過購買產(chǎn)品能獲得的利益或功效。這也是我們公司定期培訓(xùn)不斷加強的營銷理念。

我公司要求銷售人員對客戶的購買行為具有強烈的敏感性。他們必須能夠及時識別出客戶的需要并向客戶說明或演示該產(chǎn)品如何能滿足他們的需求，解決他們的問題。從這個角度來說，客戶購買并不是因為他們理解產(chǎn)品，而是因為他們的需求為銷售人員所理解。做銷售要達(dá)到這個境界，銷售人員就必須注意一些細(xì)節(jié)問題。首先是要具備銷售實戰(zhàn)能力，掌握豐富的產(chǎn)品知識及問題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶，與客戶產(chǎn)生共鳴，這樣就容易建立朋友關(guān)系；再其次是要對客戶以誠相待，不能做像那種路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個客戶的采購向?qū)В盐湛蛻舻恼鎸嵭枨螅驹诳蛻袅鰜韼椭蛻舸_定采購方案。最后一點，就是要言行一致，對產(chǎn)品或服務(wù)的介紹既不能夸夸其談，又不能過于謹(jǐn)慎，盡可能做到名副其實。

銷售人員如何與客戶建立朋友般的信任關(guān)系是關(guān)系營銷的核心。銷售人員必須通過自身行為證明自己是值得信賴的。可以信賴意味著銷售人員必須在客戶心目中確立務(wù)實的形象，決不輕易承諾無法兌現(xiàn)的事情。銷售人員的行為必須與其承諾保持一致，隨著承諾的兌現(xiàn)，銷售人員的信賴程度會不斷地提高。最后是兌現(xiàn)承諾，讓客戶明白自己是有能力的并且是可以兌現(xiàn)承諾的。

【第2句】：對公司的要求

關(guān)系營銷與一般意義上在銷售中去“拉關(guān)系”、“找關(guān)系”等有本質(zhì)的區(qū)別。真正的關(guān)系營銷是建立在一定的基礎(chǔ)之上的，即需要買方和賣方之間達(dá)到一定的條件，基本上做到“門當(dāng)戶對”才談的上發(fā)展關(guān)系營銷，否則去談關(guān)系營銷是不能長久的。發(fā)展關(guān)系營銷的目的是希望將買賣雙方長期地聯(lián)系在一起，對賣方來說希望通過關(guān)營銷售降低銷售成本，對買方來說希望通過這種關(guān)系來降低采購成本。為了做到這一點，賣方公司必須向買方公司或個人承諾并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價格，從而與其建立并維持一種長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。如果供應(yīng)商的產(chǎn)品性能、種類以及服務(wù)等滿足不了客戶的要求，就無從談起關(guān)系營銷。

【第3句】：對客戶的要求

銷售不是一場在買賣雙方間進(jìn)行的.沒有硝煙的戰(zhàn)斗，關(guān)系營銷真正賦予銷售人員的基本任務(wù)則是積極鼓勵并自覺聽取客戶表述自己已經(jīng)存在的需求。銷售人員所要做的工作并非是為客戶提供“正確的答案”，而是尋找到客戶存在的“正確的問題”，即客戶的真正需求。優(yōu)秀的銷售人員發(fā)現(xiàn)，只是簡單地向客戶傳播自己產(chǎn)品的性能以及客戶能從產(chǎn)品中獲得哪些好處，已經(jīng)很難使客戶迅速作出購買決策。我們要求銷售人員在與客戶深入互動溝通，在溝通中客戶則更容易作出購買決策，在溝通中真正地認(rèn)識客戶的需求，在共贏的基礎(chǔ)上為這種需求帶來增值。

【第4句】：對商業(yè)規(guī)則的遵守，包括承諾與信任

信譽是合作方持續(xù)發(fā)展合作關(guān)系的基本要求。這種要求顯示出保持已有關(guān)系對于雙方都非常重要，雙方都確認(rèn)保持這種關(guān)系能為彼此帶來預(yù)期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認(rèn)同相互合作這種共存的模式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來的伙伴關(guān)系才能夠支撐合作方所一致認(rèn)同的共同目標(biāo)。不過，良好的合作關(guān)系應(yīng)該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎(chǔ)之上的，任何在被迫之下所作出的依賴性行為的合作隨時都可能夭折。

總之，公司的實力、承諾以及雙方的信任構(gòu)成關(guān)系營銷的前提。如何做到關(guān)系營銷，這就涉及到關(guān)系營銷的方法。

【第2句】：實現(xiàn)關(guān)系營銷的方法

說到實現(xiàn)關(guān)系營銷，必然要說客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容非常龐雜。從客戶資料（包括名稱、地址、聯(lián)系方法、聯(lián)系人、聯(lián)系人喜好等）、業(yè)務(wù)類別、交易價值、交易時間、交易地點、采購特點、特殊要求到對客戶價值的評估、客戶類別的劃分與維護等方方面面。對于一個銷售人員來說，做好客戶關(guān)系管理，除了掌握基本的客戶資料外，可能顧不到其他那么多內(nèi)容，但以下幾個方面的內(nèi)容是要特別關(guān)注的：（1）判斷客戶是一次性客戶、間或客戶還是經(jīng)常性客戶；

（2）解客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的何在，客戶之所以購買是因為看重產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面？

（3）了解客戶對于購買產(chǎn)品或服務(wù)使用后的真實感受；

（4）評估客戶對于公司的現(xiàn)實價值與潛在價值；

（5）掌握與客戶有效溝通的方式方法（包括客戶常用的非語言溝通習(xí)慣等）；

（6）確保對客戶關(guān)系管理中的重要內(nèi)容進(jìn)行及時更新。

正如客戶關(guān)系管理的內(nèi)容非常龐雜一樣，做好客戶關(guān)系管理更不容易，可謂仁者見仁、智者見智。不同的地域、行業(yè)、公司、公司所處的發(fā)展階段以及公司銷售團隊等對于客戶關(guān)系管理都可能有自己獨到的看法。不過，營銷實踐表明在公司推行客戶關(guān)系管理，要求銷售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。這些方面包括關(guān)系營銷原理、關(guān)系營銷的基礎(chǔ)、關(guān)系營銷的關(guān)系類別、實施關(guān)系營銷的主要途徑以及如何做到從客戶滿意到客戶成功等。

優(yōu)秀的銷售人員都擁有自己相對穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們會根據(jù)客戶的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴的關(guān)系，而這種關(guān)系正是銷售人員賴以成功的秘訣。因此，從這個角度來講，銷售人員應(yīng)該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關(guān)系的一族人群。

實現(xiàn)關(guān)系營銷有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團隊成員的風(fēng)格等特點選擇不同的途徑。這些方法歸結(jié)起來，可以總結(jié)為如下幾個訴求內(nèi)容：（1）向客戶提供附加的經(jīng)濟利益；

（2）向客戶提供附加的社會利益；

（3）建立公司與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶；

（4）強化品質(zhì)、服務(wù)與價格策略。

另外，就是要制定合理的價格水平。“互惠互利”是公司進(jìn)行關(guān)系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關(guān)系營銷才能真正發(fā)揮作用。我公司良好的安裝指導(dǎo)和以客戶利益之上深得客戶得認(rèn)可。

【第3句】：實行關(guān)系營銷的效果

通過客戶關(guān)系管理來強化客戶購買后的信心是關(guān)系營銷的又一重要原則。研究表明，重復(fù)行為增大的可能性是與回報緊密相關(guān)的。銷售人員應(yīng)該通過積極的客戶關(guān)系管理來引導(dǎo)并強化客戶認(rèn)識購買決策所帶來的回報。為此，銷售人員需要做好如下一些工作，比如努力讓客戶在購買后持續(xù)地感到滿意；對客戶的每次購買都測試客戶的滿意程度等。總之，做好客戶關(guān)系管理，就要先想客戶之所想，急客戶之所急。

讓客戶滿意只是第一步，更重要的是讓客戶感到成功。如果客戶感到成功，那么它就會將自己的成功通過一切能夠傳播的手段或途徑傳播到它能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結(jié)果就相當(dāng)于免費讓成功的客戶為我們做活生生的廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺地傳播美名呢？事實上，很多公司或個人消費者還沒有達(dá)到從合作中感到成功的這個程度，可能還僅僅是從合作中感到滿意這個程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方去努力宣傳了。因此，銷售人員要務(wù)必通過各種手段去讓客戶感到成功。每個行業(yè)都有其特定的業(yè)務(wù)圈，良好的口碑會帶來意想不到的結(jié)果。

我公司通過十年的探討、發(fā)展，目前在業(yè)內(nèi)以公認(rèn)的龍頭主導(dǎo)者該領(lǐng)域市場的發(fā)展，良好的客戶關(guān)系營銷成為競爭對手無法模仿的市場籌碼，是我們快速發(fā)展的訣竅。

參考文獻(xiàn)：

[1]約翰.伊根。《關(guān)系營銷》，經(jīng)濟管理出版社，200【第4句】：

摘要：本文主要從關(guān)系營銷的前提條件、方法和達(dá)到的效果三個方面結(jié)合公司實際來論述關(guān)系營銷。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；外跨國公司；國內(nèi)銷售