文藝美學基本理論·商品美學

商品美學，是技術美學的組成部分和下屬分支學科。它研究產品進入交換市場，作為商品，如何在外觀、裝潢、包裝、廣告、陳列等方面滿足消費者(顧客)的審美要求的規律和原理。

設計師的優美藍圖，經勞動者的生產操作過程，物化為現實的產品，進入交換市場，成為商品，不僅應該“價廉”。而且還應該是“物美”。廣義的“物美”，包括產品適用、方便、經久耐用，而且要外觀優美，能讓消費者賞心悅目，產生美感，喜歡接觸和觀賞。

商品吸引消費者去購買，必須適應消費者不斷隨時代變化的流行的審美心理，不斷提供新品種、新花色、新式樣。商品在材料、結構、性狀、功能方面，不僅是要實用的，也要是優美的。在外觀造型上，要在形態、色彩、式樣、光澤、明潔度、平整度、精度、手感、包裝、裝飾等方面都能給人美感。

每一個人每天在衣、食、住、行等方面，在工作、學習、休息、娛樂中，都要使用商品，都要購買商品，因此，商品涉及人們生活的范圍最廣，時間最長，遠遠超過人們接觸藝術的時間。每個社會成員都要欣賞商品。即使有人并不自覺地去欣賞商品，但商品的審美因素仍然會不可避免地影響每個人的審美感情。在實用價值相等的條件下，商品的外觀造型和裝潢的美不美，會影響顧客是否選購它，影響它的暢銷與滯銷，甚至對顧客選擇取舍起決定作用。 “瀘州老窖”用的陶瓷酒瓶，外涂光亮的棕色和奶油色的圖案文字，古色古香，能顯示陳年老酒的風味，又有新時代流線型不同于舊式陶器的神韻，也增加了顧客的審美興趣。很多滯銷的商品，由于改進了造型設計，裝潢包裝和廣告宣傳，轉變為暢銷品，并提高了價格，有力地說明了審美因素在商品銷售中的重要作用。

商品的造型外觀要不斷地更新換代，要能預測未來時髦的流行樣式。特別象服裝的款式，更新周期短，變動頻率高。粗糙的勞動布，做成時髦新式，也能暢銷。不很高級、不很耐用的布料，做成款式新穎、色彩合時的服裝，也可能成為群眾喜愛爭購的對象。巴黎的著名縫紉師主要是憑式樣收錢的。

商品往往需要用玻璃櫥窗陳設，讓顧客看得見，一看就覺得美，吸引自己的心，產生愿意反復觀賞的審美感情，并且一看就明白，這是什么東西，有何用處，有何優點。商品的櫥窗陳列設計，可以有很強的藝術性，產生強大的吸引力和感染力。只要不是言過其實和虛假欺騙，在藝術性上渲染其優點，給顧客深刻的印象是必要和正當的。

商品的裝潢和廣告，由于有實用目的，所以它的藝術性不能與專供審美、能表現感情的藝術品等量齊觀。但商品可以利用藝術品。它們也能夠滿足群眾的審美要求，培養和提高群眾的審美趣味和審美能力，潛移默化地給群眾以美的享受和薰陶，在培養社會主義精神文明中起重要作用。

商品櫥窗設計，可以運用逼真的人象模特兒，也可以運用機械的自動裝置，配以霓虹燈，突出商品的美，排列成優美圖案，加上柔和多彩的色調與照明，還可以配以優美音樂，吸引顧客樂于進入商店，感到商品琳瑯滿目，五光十色，產生購買的欲望，感到生活在愉快美好的生活中。

商品的造型、包裝、廣告、櫥窗陳列，不能不顧商品自身的特點，盲目模仿別的商品，搞千篇一律的圖樣，也不能低級、庸俗、零亂堆砌各種藝術繪畫和美女照片。街上的大幅廣告和櫥窗設計，是城市環境外觀的重要組成部分，不應該成為“交響樂”整體中突出自己的不和諧音，更不能成為城市“多聲部”整體中的噪音和“巨幅長卷畫”中的污點。

顧客與商品有兩方面關系：物質的(功能的)與情感的(審美的)。商品也就有兩方面的特性和因素。審美因素是第二位的，但不是不重要的。它有三種情況：與產品功能直接有關的，間接有關的，完全無關的。三種情況都關系到顧客的心理和情感的需要。只有妨礙實用功能、增加麻煩的累贅性附加裝飾，和敗壞審美感的惡俗趣味，才是應該反對的。

唯利是圖、投機取巧、以次充優、以虛假華麗的形式掩蓋劣質次品等商業作風必須反對，但不能反對商品本身。商品要適應人們審美要求，研究這方面美學規律的商品美學應該建立。

商品美學要總結商品美學的本質和商品的審美規律。簡要地概括起來，以下的規律是最重要的：

商品的審美價值必須與其功利價值相統一。

商品的造型、裝潢與宣傳的優美形式，與其物質實用價值相統一。不應華而不實，虛假，欺騙顧客。另一方面，也不能單純滿足于實用，而取消審美要求。必要的優美造型形式，是十分重要，不可缺少的。它并不等于虛假、欺騙與華而不實。商品造型與包裝裝潢的審美設計，應與商品的質量和身份相稱。

商品的審美因素，必須符合消費者的審美心理。例如，什么類型的商品的商標和牌子，應該和顧客對這類商品的要求、習慣心理相一致。不要采用與該類商品沒什么關系的名稱，也不要用太廣泛、沒有特色、沒有審美吸引力的牌子和商標。例如，藥品應和長壽相聯系，食品和健康相聯系，文具應和知識相聯系，燈具應和光明相聯系等。

審美心理有不同的時代、國家、民族、階級、文化水平、年齡、性別等方面的差別，當然也有大家共同喜歡的公認的美。一般商品應盡量選用大家公認的美，最大限度地適應顧客的審美心理。有些商品有專門的銷售方向，則應該考慮專門方向的消費者特有的審美心理。例如，東南亞一帶的國家喜歡“象”圖案，英國卻以為它是“大而無用”的象征;藍色，在瑞典是禁忌的，在埃及是惡夢的象征;而伊拉克卻又喜歡它，等等。

商品銷售學中有一個重要術語： “消費者教育”。運用于商品美學，也可以說，商品應該對消費者進行審美教育。消費者要尋找、選擇符合自己需要的既好又美的商品，也自愿接受教育。

商品使消費者引起一種需要，包括實用審美的需要。商品的審美因素，引起消費者新的審美要求，培養和促進消費者的欣賞美的能力，提高他們的審美趣味，這就是“對消費者進行的審美教育”。商品的造型、包裝、裝潢和宣傳所采用的審美形式，應能喚起消費者對這類商品的美好印象。當然，這種審美形式都應以符合商品實際為前提。如果商品實際上并不鮮美，那么一切審美形式也就都失去意義，并且反而會成為對商品自身的諷刺。

社會主義商品的審美因素，不應該是用低級庸俗的趣味去欺騙顧客，引誘顧客購買次劣的商品和實際上不符合他們需要的商品，而應用符合實際的優美形式去啟發顧客的興趣，幫助顧客了解商品實際具有的優點和長處，產生購買的欲求。

商品應有符合其實際、能發揚其優點和特長的“美的魅力”，這個叫作“商品審美的訴求力”，即刺激和誘導顧客的消費愿望和購買欲求的力量。商品的造型、包裝、裝潢和廣告宣傳，要充分利用各種藝術形式、技巧、手段。